您所在的位置：私域流量為社群電商領(lǐng)域概念，品牌方可以直接觸達(dá)用戶(hù)，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，無(wú)需通過(guò)其他流量平臺(tái)付費(fèi)獲取用戶(hù)，經(jīng)過(guò)私域流量沉淀下來(lái)的用戶(hù)可以重復(fù)轉(zhuǎn)化。比起公域流量，私域流量成本更低，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、裂變度更高。
私域流量已經(jīng)成為炙手可熱的轉(zhuǎn)化渠道，即使是在一些電商平臺(tái)、直播平臺(tái)導(dǎo)流的公域流量，品牌方也會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為私域流量。
但越來(lái)越多的入局者，也讓盤(pán)活私域流量這件事越來(lái)越復(fù)雜。
起初，品牌方運(yùn)營(yíng)私域流量主要以裂變方式，使用微信號(hào)添加好友、建立微信群，將用戶(hù)引流到公眾號(hào)，雖然能快速拉新，但用戶(hù)轉(zhuǎn)化率并不高。如今，通過(guò)這種裂變方式來(lái)拉新已經(jīng)收效甚微，更提不上流量轉(zhuǎn)化。
因此，品牌方不得不探索新的變現(xiàn)方式才能有效利用私域流量。對(duì)于長(zhǎng)期習(xí)慣線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)零售品牌來(lái)說(shuō)，這需要花費(fèi)更多的人力、物力和時(shí)間。
男裝品牌七匹狼在成立之后，一直將終端門(mén)店的擴(kuò)張作為發(fā)展重心。但隨著電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)實(shí)體零售帶來(lái)擠壓，七匹狼意識(shí)到僅靠線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店擴(kuò)張以拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難度非常大，開(kāi)始探索新的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)模式。
在多年的線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，私域流量就一直是七匹狼重倉(cāng)的渠道。
早在2012年，七匹狼就意識(shí)到構(gòu)建自由會(huì)員流量池的重要性，建立起CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，并于2015年開(kāi)始在全國(guó)推廣使用。在CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中，七匹狼對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層分級(jí)的管理，每位會(huì)員都有專(zhuān)屬的導(dǎo)購(gòu)，但導(dǎo)購(gòu)大多通過(guò)電話(huà)、短信，微信等等方式和消費(fèi)者溝通，引導(dǎo)顧客到店消費(fèi)，從一定程度上說(shuō)顧客與導(dǎo)購(gòu)建立了比較深的粘性，但成交場(chǎng)景主要在線(xiàn)下，并沒(méi)有打破業(yè)績(jī)時(shí)空限制，在業(yè)績(jī)?cè)隽可嫌幸欢ǔ潭仁芟蕖?/span>
2016年9月，擁有龐大用戶(hù)量的微信開(kāi)啟小程序內(nèi)測(cè)，即用即走的小程序成為不少互聯(lián)網(wǎng)玩家創(chuàng)業(yè)的爆款工具。此時(shí)，受限于品牌自身流量的七匹狼也注意到了微信小程序這個(gè)巨大的私域流量池。
一方面，七匹狼開(kāi)始結(jié)合微信支付等手段以升級(jí)促銷(xiāo)推廣管理標(biāo)準(zhǔn)與VIP系統(tǒng)；另一方面，2017年，七匹狼上線(xiàn)微信小程序商城，加快社媒渠道建設(shè)。
七匹狼方表示：“接入小程序之前主要獲客方式還是在線(xiàn)下門(mén)店及門(mén)店周邊資源，拓客方式以禮品和優(yōu)惠券為主。接入小程序之后，豐富了我們線(xiàn)上拓客方式，可以通過(guò)游戲互動(dòng)等方式，獲客成本會(huì)有降低?！?/span>
盡管獲客渠道增加了，但如何沉淀并留存這些會(huì)員是擺在七匹狼面前比較大的挑戰(zhàn)。
首先，七匹狼的小程序商城與線(xiàn)下門(mén)店為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但線(xiàn)下不同門(mén)店的商品存在價(jià)格差，導(dǎo)致中心化的小程序商城與線(xiàn)下門(mén)店價(jià)格不一致，這反而加大了銷(xiāo)售難度。
其次，在線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，七匹狼與不少傳統(tǒng)零售品牌一樣，直營(yíng)店與加盟店的利益分配矛盾問(wèn)題一直無(wú)法調(diào)和。在品牌建立線(xiàn)上渠道之前，客戶(hù)通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店完成交易，當(dāng)品牌線(xiàn)上化時(shí)，自營(yíng)團(tuán)隊(duì)與加盟團(tuán)隊(duì)就會(huì)產(chǎn)生分歧，究竟線(xiàn)上用戶(hù)為新增用戶(hù)還是線(xiàn)下用戶(hù)的轉(zhuǎn)移，如何做好線(xiàn)上定位及制定合理的分潤(rùn)模式對(duì)七匹狼來(lái)講尤為重要。
2019年，在微信團(tuán)隊(duì)的幫助下，七匹狼將400多家線(xiàn)下門(mén)店轉(zhuǎn)移到微信小程序，建立起“會(huì)員+千店千面+導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)”的運(yùn)營(yíng)模式，該運(yùn)營(yíng)模式的強(qiáng)邏輯為：“會(huì)員歸屬于哪家門(mén)店，打開(kāi)小程序后就能看到哪家門(mén)店，由該門(mén)店的專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]商品和提供售后咨詢(xún)服務(wù)，誰(shuí)賣(mài)業(yè)績(jī)歸屬誰(shuí)”，并配合小程序商城與門(mén)店的商品實(shí)行“同款同價(jià)”策略。
這不僅將會(huì)員經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)全面線(xiàn)上化，也解決了七匹狼轉(zhuǎn)型以來(lái)的利益分配問(wèn)題，更帶來(lái)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)隽?。七匹狼方透露，疫情的爆發(fā)加速了終端推廣使用小程序的進(jìn)程，在大型活動(dòng)時(shí)點(diǎn)，線(xiàn)上的業(yè)績(jī)爆發(fā)甚至?xí)^(guò)線(xiàn)下，復(fù)工后線(xiàn)下業(yè)績(jī)也一直保持著穩(wěn)定增量，線(xiàn)上線(xiàn)下的整合及聯(lián)動(dòng)模式目前已經(jīng)趨于成熟。
微信支付等資源也在一定程度上也為七匹狼小程序起到很好的流量賦能。
2015年，七匹狼開(kāi)始與微信支付合作，為與微信支付合作較早的品牌商，但受限于線(xiàn)下門(mén)店建聯(lián)，雙方合作并未更深一步。在小程序的推廣及執(zhí)行下，七匹狼與微信支付開(kāi)始了比較密切的合作，2019年8.8微信支付節(jié)中，七匹狼參與了主題發(fā)券活動(dòng)，2020年七匹狼與微信支付的合作除了線(xiàn)上，還覆蓋到了線(xiàn)下。
七匹狼方表示：“微信支付在給小程序引流這一塊具備天然優(yōu)勢(shì)，我覺(jué)得這種給品牌的支持是其他取代不了的，而且在推進(jìn)我們加盟使用小程序上，微信支付團(tuán)隊(duì)也很積極的和我們品牌方溝通，對(duì)接，找出推廣難點(diǎn)一起去解決，我覺(jué)得這也是其他平臺(tái)可能無(wú)法做到的?！?/span>
此外，當(dāng)前七匹狼小程序商城有60%的業(yè)績(jī)來(lái)源于導(dǎo)購(gòu)分享鏈接，因此導(dǎo)購(gòu)微信好友及社群資源尤為重要，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)離職時(shí)資源也會(huì)流失。因此，七匹狼引入導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)離職時(shí)，一鍵繼承其顧客資源。
除了技術(shù)支持，微信團(tuán)隊(duì)為七匹狼提供了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路。七匹狼方表示：“微信不是簡(jiǎn)單的販賣(mài)工具，他們是在和我們品牌方一起探討一種新的生意方式，這種類(lèi)似小程序的新運(yùn)營(yíng)光靠品牌自己其實(shí)是很難做到的?！?/span>
一開(kāi)始，七匹狼微信公眾號(hào)主要為純內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，與產(chǎn)品和小程序缺乏聯(lián)動(dòng)。在與微信進(jìn)一步合作后，七匹狼玩轉(zhuǎn)起各類(lèi)社交營(yíng)銷(xiāo)方法，對(duì)公眾號(hào)入口進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并結(jié)合線(xiàn)上會(huì)員管理系統(tǒng)，七匹狼公眾號(hào)一篇文章能促進(jìn)7萬(wàn)元的成交額。
像七匹狼這樣，通過(guò)對(duì)微信小程序的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成功盤(pán)活私域流量的傳統(tǒng)零售品牌，開(kāi)始批量出現(xiàn)。
此外，在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的微信小程序，今年2月開(kāi)啟了直播公測(cè)，為品牌方盤(pán)活私域流量提供了新的方式。
值得注意的是，2020年7月，微信方表示正對(duì)“購(gòu)物直播”功能進(jìn)行灰度測(cè)試，使用戶(hù)更容易發(fā)現(xiàn)感興趣的直播。這意味著品牌不僅能通過(guò)微信小程序運(yùn)營(yíng)已有的私域用戶(hù)，還能從小程序直播入口觸及公域流量，獲取新用戶(hù)。
相對(duì)于抖音、快手、淘寶三家電商直播巨頭而言，騰訊雖然入局電商直播較晚，但可以預(yù)見(jiàn)的是，微信小程序在電商直播領(lǐng)域的動(dòng)作只會(huì)越來(lái)越大，也勢(shì)必會(huì)帶來(lái)新一波的電商直播紅利。
在此背景下，品牌方大可轉(zhuǎn)變?cè)械慕?jīng)營(yíng)思路，主動(dòng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。七匹狼方認(rèn)為，品牌在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，首先要解決思想問(wèn)題，其次才是技術(shù)問(wèn)題。“傳統(tǒng)線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)在這一變革過(guò)程中有著先天的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要讓團(tuán)隊(duì)在應(yīng)對(duì)疫情期間快速認(rèn)知到零售模式的變化、消費(fèi)者的習(xí)慣變化，然后再擦出新的火花，讓團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸及互動(dòng)。行業(yè)應(yīng)積極搭建云零售、數(shù)“智”化建設(shè)，保證與消費(fèi)者的接觸更加直接、高效、端到端，并把模式推行下去，變成一種習(xí)慣?！?/span>
