您所在的位置：去中心化的零售經(jīng)濟(jì)：直播新場(chǎng)景背后的私域故事[推薦]
2020年08月14日 00:10:52 瀏覽次數(shù)：6510
直播在2020年迎來(lái)了“黃金時(shí)代”。
前有李佳琦、薇婭們還在創(chuàng)造直播帶貨神話,后有羅永浩、吳曉波跑步入局打造自己的直播陣地。前浪后浪集體入海,助推各平臺(tái)直播在一季度超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng),2020年直播行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)9000億元。
在流量紅利的驅(qū)使下,嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)、商家、明星爭(zhēng)相涌入這條熱點(diǎn)賽道,意圖分得一杯羹。除商家之外,無(wú)論是市場(chǎng)份額龐大的淘寶、拼多多、京東,還是自帶直播基因的微信、快手、抖音,各大平臺(tái)也競(jìng)相布局直播業(yè)態(tài),一時(shí)間群雄逐鹿。
但是,隨著流量紅利觸頂,在市場(chǎng)存量有限的情況,優(yōu)質(zhì)流量正在向私域這片新高地集中,而私域直播,也正在為即將觸頂?shù)牧髁刻旎ò鍖ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)空間。
私域崛起打破流量增長(zhǎng)瓶頸
“天下苦流量久矣”是電商圈的流行語(yǔ),而對(duì)于流量的爭(zhēng)奪,在公域與私域之間,從未停止。實(shí)際上,率先在賽道上獲得領(lǐng)先身位的是公域流量。憑借頭部主播坐鎮(zhèn)、各路明星站臺(tái)等賣點(diǎn),不少商家最初入局直播時(shí)都先蜂擁至公域,但卻發(fā)現(xiàn) “虛火”越燒越旺,大有 “挾流量以令商家”的態(tài)勢(shì)。
公域流量雖大,卻愈發(fā)向“頭部”集中,如果不與頭部主播或流量明星合作直播帶貨,分配到的流量便不會(huì)樂(lè)觀,即便進(jìn)行合作,也要受制于“全網(wǎng)最低價(jià)”等規(guī)則,加上高企的坑位費(fèi)和傭金抽成,商家利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓,還要不時(shí)面對(duì)直播“翻車”的窘境。更何況在用戶跟著流量明星、頭部主播轉(zhuǎn)移的情況下,商家的留存和復(fù)購(gòu)更難以實(shí)現(xiàn)。此時(shí)的零售電商,急需開(kāi)辟出另一條流量通道。
相較于昂貴且被反復(fù)收割的公域流量,私域流量作為品牌的“私有財(cái)產(chǎn)”,既不需要支付高昂的主播坑位費(fèi)和平臺(tái)傭金,也不需要通過(guò)打破價(jià)格底線來(lái)?yè)Q取,而是通過(guò)運(yùn)營(yíng),沉淀在品牌自己的流量池里自然形成,不僅可觸達(dá)、可識(shí)別、可運(yùn)營(yíng),而且更精準(zhǔn),流失率也更低。
此外,在流量的獲取方式上私域與公域也存在明顯差異。“公域”如同河流,流量的多少取決于河流流向哪里,品牌對(duì)其并不可控;而“私域”更像是蓄水池,依靠自身積累完成“蓄水“,流量的控制權(quán)和支配權(quán)被牢牢掌控在品牌自己手里。也正是這些差異,對(duì)零售企業(yè)打破流量增長(zhǎng)瓶頸至關(guān)重要。
小程序直播開(kāi)啟私域流量新通路
沉淀在流量池的私域流量,要如何被激活,成為零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要手段和武器?這就需要基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)的搭建,而小程序直播,承擔(dān)的正是私域流量“承接器“的角色。
今年2月份,微信宣布小程序直播功能公測(cè),隨后微盟作為服務(wù)商第一時(shí)間接入微信直播小程序能力。同時(shí)微盟也推出微盟直播小程序,打造實(shí)現(xiàn)邊看邊買的交易閉環(huán),小程序直播的基礎(chǔ)設(shè)施得到了進(jìn)一步完善。
相較于平臺(tái)直播的流量聚集效應(yīng),小程序直播“去中心化”的私域直播模式,離用戶更近、社交屬性更強(qiáng)、成本也更可控,在承接和轉(zhuǎn)化私域流量方面,無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)。而眾多知名品牌也隨即在微盟直播小程序中驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
在博洋家紡旗下高端品牌“博洋七星”的三周年直播活動(dòng)中,品牌導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)建立微信群進(jìn)行社群營(yíng)銷將客流引至門店,充分發(fā)揮“社群+直播”的融合作用,線上線下聯(lián)動(dòng),最終實(shí)現(xiàn)了1356萬(wàn)元的銷售額。
林清軒則在“導(dǎo)購(gòu)+直播”的玩法中,通過(guò)在直播前調(diào)動(dòng)1600多位門店導(dǎo)購(gòu)建立起3000個(gè)客戶群,打造低成本的流量入口,既為導(dǎo)購(gòu)們開(kāi)辟了”新戰(zhàn)場(chǎng)“,又實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng),整場(chǎng)直播觀看人次超31萬(wàn),銷售額破200萬(wàn)元。
而在隨后的微盟“616直播帶貨大會(huì)”上,夢(mèng)潔協(xié)同加盟商共同打造好貨狂歡節(jié)直播夜,開(kāi)播業(yè)績(jī)歸屬門店,表現(xiàn)出色的門店還會(huì)獲得總部額外激勵(lì)。這場(chǎng)直播大會(huì),與以往直播中品牌孤軍奮戰(zhàn)的玩法不同,開(kāi)創(chuàng)了多品牌連麥直播的先河,將品牌之間線上線下積累的私域流量導(dǎo)流到直播間再彼此共享,實(shí)現(xiàn)了流量?jī)r(jià)值的最大化。這種從品牌中來(lái)到品牌中去的直播新模式,以低成本、高頻次、多互動(dòng)、強(qiáng)粘性的特性,幫助品牌形成全鏈路營(yíng)銷閉環(huán),為私域直播提供了一個(gè)從方法論到實(shí)踐落地的樣本。
私域直播讓直播“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”
在幫助零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,小程序直播創(chuàng)造的價(jià)值已初露端倪。而直播作為眾多企業(yè)的常態(tài)化運(yùn)營(yíng),正在從“他播”到“自播”向“人人播”實(shí)現(xiàn)進(jìn)化。前段時(shí)間,商務(wù)部下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展小店經(jīng)濟(jì)推進(jìn)行動(dòng)的通知》,讓作為城市經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)毛細(xì)血管的“小店經(jīng)濟(jì)”受到廣泛關(guān)注。未來(lái),人人開(kāi)店、人人直播的需求將更加迫切。
在這方面,私域直播有著天然的“基因優(yōu)勢(shì)”。以提供“零門檻直播”的微盟直播APP為例,支持門店及導(dǎo)購(gòu)直接創(chuàng)建直播,為用戶提供免費(fèi)開(kāi)店和零門檻直播方案,全面升級(jí)品牌的私域直播能力。可以說(shuō),私域直播為小店經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)注入了新的活力,這也進(jìn)一步說(shuō)明了,私域直播正在與當(dāng)下以及未來(lái)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生更深的嵌合。
在此契機(jī)之下,零售企業(yè)該如何布局?在接入微盟智慧零售解決方案后,GXG從全門店、全營(yíng)銷、全導(dǎo)購(gòu)、全會(huì)員等維度進(jìn)行智慧升級(jí),特別是在全導(dǎo)購(gòu)智慧升級(jí)的計(jì)劃中,借助智慧導(dǎo)購(gòu)工具的運(yùn)營(yíng),推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)全員升級(jí)。通過(guò)微盟導(dǎo)購(gòu)APP,方便門店導(dǎo)購(gòu)以面對(duì)面、分享、支付的方式建立起和顧客的關(guān)系,并對(duì)顧客進(jìn)行分組,查看顧客行為軌跡,從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的客戶服務(wù)。同時(shí),導(dǎo)購(gòu)與顧客形成強(qiáng)綁定,基于這種關(guān)系鏈的追蹤可以幫助導(dǎo)購(gòu)查看其收益,企業(yè)也可對(duì)業(yè)績(jī)好的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行激勵(lì)。
SaaS服務(wù)將驅(qū)動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)升級(jí)
當(dāng)前,數(shù)字化的浪潮,已經(jīng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深入的嵌合,這種嵌合,使得私域直播成為順應(yīng)產(chǎn)業(yè)改革趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展、激發(fā)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的密匙,其未來(lái)的發(fā)展,對(duì)提振經(jīng)濟(jì)具有極其重要的意義。
在這樣的背景下,零售企業(yè)的數(shù)字化改革也將邁入深水區(qū),私域直播作為零售企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的主要手段,將聯(lián)動(dòng)企業(yè)線上線下融合發(fā)力,以私域?yàn)橹c(diǎn),著力于去中心化的生態(tài)打造,助力零售行業(yè)進(jìn)入到深耕細(xì)作的發(fā)展階段,這也給了諸如微盟這樣的SaaS服務(wù)商更寬松的政策環(huán)境和更有利的機(jī)會(huì)。
在深度布局私域直播的戰(zhàn)略下,微盟“直播小程序+直播APP”的矩陣初見(jiàn)雛形——直播小程序在用戶觀看端提供技術(shù)支持,而直播APP則為B端商家、門店導(dǎo)購(gòu)和C端主播提供開(kāi)播服務(wù),實(shí)現(xiàn)了互通有無(wú)。兩者結(jié)合所產(chǎn)生的流量疊加效應(yīng),賦能商家多維度地盤活私域流量。
私域直播掀起的巨浪,撬開(kāi)了原本只屬于中心化直播平臺(tái)的價(jià)值空間,為直播新經(jīng)濟(jì)注入了去中心化的基因,從而驅(qū)動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)新的升級(jí)。在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),這場(chǎng)公域與私域之間,關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)的博弈,仍將是零售電商江湖的主旋律,但天平似乎已向私域悄然傾斜。
